无法绕过的定位理论

营销管理
营销学习社
 8244
2020-02-09

定位在中国营销届可以说是无人不知,无人不晓,如果谈营销,谈品牌,你不谈点定位,就显得你不懂营销。

但也正是因为定位被神化,这几年来,反定位的声音也不绝于耳,甚至把定位踩在脚下,贬得一文不值。 

最近这段时间,重新看了些定位理论的书籍,现在就把我思考的一些东西分享出来。 

定位的观点绝对是营销理论的重大贡献,这一点毋庸置疑,但神化和贬低都不可取。 

《?查找图书定位》的核心观点是:商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智。

具体有如下观点:

1,不要试图改变人类的心智,要顺应消费者的认知;

2,把认知当成事实来接受,然后重构认知,并在顾客心智中建立想要的位置

3,认知大于事实

4,成为第一,是进入心智的捷径;

5,如果不能在一个领域成为第一,那就在另外一个领域成为第一;

6,心智讨厌复杂,混乱,因此要简化信息,一词占领心智。

7,在心智中建立差异化,而不是在产品层面建立差异化 

以上的观点,我基本都同意,而且确实对于没有营销概念的老板而言,可谓是振聋发聩,恍然大悟!

除了提出这些以外,在《与众不同》这本书中明确提出了,打造心智差异化的概念

1,成为第一

2,拥有特性

3,领导地位

4,经典

5,市场专长

6,最受青睐

7,生产工艺

8,新一代

9,热销流行

看到这九大打造心智差异化的方式,你就不难理解类似于“XXX领导品牌遥遥领先更高端开创者”...等等口号了,因为这些就是打造心智差异化的方式。

当然,这九大方式当然没有错,但任何的营销概念、手段方式在出来后,都会被同化。

你说你是领导者,那我就是销量遥遥领先,他说销量绕地球多少圈,还有人说每年卖出XX亿...

也就是说,当所有人都在用这种方式抢占顾客心智差异化的时候,消费者更加的懵逼了,到底该相信谁?

除了九大概念外,还提出了实施心智差异化的步骤;

1,竞争环境分析

2,找到差异化概念

3,信任状支持

5,传播你的差异化

以上这些理论观点,以及步骤确实给予企业拓宽打造品牌的思路。

定位》的核心观点出来后,有又出了《营销战》一书,引入战争中“防御战,攻击战,侧翼战,游击战”的概念进入定位理论,丰富了定位的指导路线。

而后针对企业多元化概念,出了《聚焦》一书,阐述企业经营要聚焦,把资源投入到具有优势的业务上,反对品牌延伸,认为一个品牌只能占据消费者的一个认知。

一旦品牌进行延伸,势必导致品牌在消费者心智中不够聚焦、导致混乱,最终导致在消费者心智中的丧失。

说到这里的时候,定位理论的大部分内容都是赞同的,而且这些概念非常的重要。

而哪些是值得商榷的呢?

1,定位无法解释小米品牌延伸的问题

2,定位无法解释胡桃里、iPhone等融合产品的成功

1个问题,不能说是错的,但太绝对化了,小米手机,小米充电宝,小米平衡车都算是很成功。

百度搜索,百度地图,百度网盘都很成功。

所以,品牌要不要延伸,不能以单一的心智来衡量,还要综合考虑企业的资源,企业战略等。

2个问题,这就是定位理论的硬伤,因为按照心智模式来讲,胡桃里,iPhone在当时的人们当中,是不存在的事物,也就没有心智认知。

而消费者没有认知的事物,心智又拒绝新事物,因此断定胡桃里,iPhone必然失败,但结果大家都知道了。

为了解决这个问题,里斯和他的女儿出了一本书《??查找图书品牌的起源》,书中观点认为:

1,创建品牌的本质是锁定品牌和品类

2,品牌是顾客心智中某一品类的代表

3,消费者用品类来思考,用品牌来表达

4,心智份额决定市场份额

5,品类源自分化

6,分化诞生机会,但不会诞生品牌,但只有把握分化的机会,才可能诞生新品牌的机会。

并且对于如何开创新品类,提出了五大切入点:

1,技术创新开创新品类,比如iPhone

2,新趋势开创新品类

3,开创心智中有,市场中无的新品类,比如男士袜子

4,聚焦开创新品类,比如老板聚焦吸油烟机

5,对立开创新品类,比如七喜,非可乐

品类战略的以上观点都很不错,发展了定位理论,但真正有价值的观点应该是“消费者用品类来思考,用品牌来表达”,其他的一些观点并无法指导营销的实践。

分析到这里的时候,我一直不太明白品类分化和市场细分有什么区别?

当然,书中也给出了解释:

“很多人把传统市场营销理论中的市场细分与分化混为一谈,二者从字面上看虽然相近,但本质截然不同。

其一,二者立足点不同,市场细分理论诞生于营销竞争的市场时代,立足于市场中,而分化诞生于心智时代,立足于营销战争的终极战场——潜在消费者心智中。

从这个角度看,分化可以叫作“心智细分”。

其二,市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类,目的在于有针对性、有重点地展开营销;

分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类,目的是发现可能的新品类机会。

从结果来说,市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求,分化则更多的是创造新的顾客和需求。

正如索尼公司前董事长兼CEO出井伸之所言,消费者并不知道自己需要什么,卓越的企业应该创造需求,引领消费。

“随身听”的发明,能说是发现消费需求并满足了需求吗?显然不是,“随身听”实际上是索尼公司创造了需求,引领了需求。”

书中关于市场细分的概念没有错,市场细分是针对现有需求的满足,但有问题的是对品类分化的解释:

“分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类,目的是发现可能的新品类机会。”并且举了随身听的例子,表明品类分化创造了新需求。

其实,同样的例子还有汽车,智能手机。

在马车的时代,如果你问消费者你想要什么样交通工具,他们只会说“一辆更快的马车”;

在功能机的时代,如果你问消费者你想要什么样的手机,他们会说“更好用/充电更长/能拍照的手机

也就是说,消费者很多时候也不知道自己到底想要什么,直至你把产品放到他面前,使用了之后,他才会惊叫:这就是我想要的!

但这个可以用品类分化来解释吗?或者说用品类分化来解释品类创新,对于商业实践来说有指导意义吗?可能有启发,但没有根本改变。

因为福特汽车,苹果手机,随身听,你原本就可以用“创造蓝海市场”来解释,蓝海战略更具有商业的实践指导意义。

品类战略认为心智是相对于品类而言的,心智不考虑市场,只考虑品类。

这可以说就是品类战略的硬伤。因为品类战略或者说定位理论,只字不谈消费者需求。

事实上,需求构成市场,市场根据消费者需求的差异,进行细分,从而不断的扩大整体的市场。

而品类只是在市场中某一个产品的类别,没有市场,没有品类;而没有需求,无法构成市场。

脱离消费者需求的心智模式是没有意义的。

举个简单的例子,

二手书市场,在没有互联网以及物流不发达的年代,是无法构成一个市场的。

因为消费者即使有购买二手书的需求,但由于信息与物流的限制,就难以构成商业规模的市场。

而无法构成市场,心智模式,品类战略也就不存在了。

所以,如果给定位理论一个定义的话,定位是基于存量竞争之下的品牌打造工具之一。

存量竞争的战略波特的总成本领先战略,差异化战略,聚焦战略。

也就是说,定位是在这些战略之下打造品牌的工具。其他打造品牌的工具,还有瑞夫斯的USP理论,奥格威的品牌形象论。

而针对创造新市场的战略,具有指导实践意义的是《??蓝海战略》,而一旦创造蓝海市场,马上就会有其他的竞争对手跟进,蓝海变成红海,上面所说的三大企业战略,三大品牌工具就能派上用场了。

最后再总结一下,定位是基于存量竞争之下的品牌打造工具之一,不要神化,也无需贬低。

参与讨论

营销学习社
+ 关注
  • 浏览

    0

  • 文章

    13

  • 粉丝

    6

我是吾老湿,独立营销顾问,专注品牌策划以及门店增长策划,专注消费者「行为设计」为研究;门店价值最大化公式:流量*转化*单价*复购*分享*裂变。微信号:yxxuexishe

相关文章