疫情当前,别做营销,做有价值的事

营销管理
寻空的营销启示录
 1.30w
2020-02-10

每当公共事件出现,总会出现一些相关的创意传播,本次疫情期间也不例外。

不过,针对疫情做创意绝不应该是借助疫情做营销,而是能够真正帮助身边的人。好的创意或让别人对新冠病毒更加了解,或促使别人加强防疫,或振奋人心,带来战胜病毒的信心。

在疫情期间,优秀的创意传播无一不是这样做的。以下是我认为在疫情期间做得最好的创意。

做有价值的内容


01  混子曰:最早的新型冠状病毒科普漫画


混子曰这篇《新型冠状病毒来了,你还不了解它吗?》其实在19日就发布了,但是在120日之前,疫情并没有得到太大的关注度,因此这篇文章的关注度也有限。

120日,疫情开始发酵,混子曰把之前发布的文章稍作修改重新发布。此时,疫情逐渐成为全社会关注的焦点,这篇通俗易懂,深入浅出,带有混子曰一贯搞笑幽默风格的文章迅速刷爆朋友圈,引发包括人民日报等一批大V转载。

这篇文章传播的效果可以看出时效的重要性,几乎同样的内容在一周多前并没有火,但在120日疫情引发大量关注度后就火了。当然更重要的是这篇文章恰到好处地为大家科普了冠状病毒,让大家对这个病毒有了通俗的理解。

有网友这样评论,应该说是很到位了:“病毒貌似特猖狂,了解原理心不慌,DN.RN.看球不懂,混子漫画帮你忙。


02  回形针:大众话题中专业的力量


 

疫情期间,关于新冠肺炎的科普内容不少,而回形针制作的《关于新冠肺炎的一切》是其中最令人印象深刻的一个。

从疫情开始蔓延以来,恐慌的情绪一直笼罩,并且遍布网络的谣言时而让民众处于迷茫、疲惫之中。回形针这个视频从数据、建模、动画、故事几个方面都做到了高超水准。内容专业、理性、客观、生动,让大众看到了新冠肺炎传染的原理,同时也减少了大众不必要的恐慌。

《回形针“关于新冠病毒的一切”为什么火了?》总结说,这支视频成功的原因在于——在大众公共话题中做到了更加专业客观的科普分析,而这恰是疫情中最缺乏的。


03  蝙蝠的自述:警示和自省的力量


《蝙蝠的自述》是一篇手绘长图,它以蝙蝠为第一口吻讲述了人类的愚蠢——乱食野生动物。

与《关于新冠肺炎的一切》不同,蝙蝠的自述没有那么多的数据和专业论证,而是简单讲述了蝙蝠、果子狸等野生动物的危险性,同时告诫人类不要违反自然法则。

从疫情爆发开始,就有消息传出疫情是食用野味所致。网络上关于人类乱吃野味的段子有很多,不少人对于这种行为恨之入骨。这篇长图的出现正切中了人们的这种情感。

这篇内容的信息量并不大,精确性也不足,我认为与之前人类气候组的《艾滋交响曲》相比不够优秀,但因为在特殊时间切中了人们的情感,且其精心设计的相关元素——暗色的背景,难看的蝙蝠,红色的血液,死神恐怖的镰刀,也让这种情感爆发,也因此文章得到了大量传播。客观来讲,这篇内容对于制止人类乱食野生动物起到了作用。


04  丁香医生内容运营


在此次疫情中,如果要选出内容最有价值,同时传播力最好的品牌之一,我认为是丁香医生。

丁香医生在疫情刚刚开始的时候就建立了疫情实时动态地图,这个实时动态在很多渠道得到了大量扩散,次页面的浏览量已经超过16亿,可见其传播范围的广度。

同时基于内容运营,丁香医生还推出了辟谣专题,防护知识专题等干货内容,供用户查看。

丁香医生作为一个医疗品牌,没有在疫情期间做什么可以的营销,而只是基于自己的专业快速地做了大量能够帮助别人的内容和事情。他们这些内容不管是即时性还是内容的趣味度和专业性,几乎都做到了最好。

可以预见的是,丁香医生的流量在疫情期间达到了高峰,它的运营方法值得学习。

传递感动和信心


05  在线直播造医院:鼓励与信心的集聚效应


2020年虽然刚开年,但如果预测今年最火的直播,直播建造火神山、雷神山一定名列前茅。

123日,武汉火神山医院开建,从这时起,工程的进度就牵动着亿万网民的心。127日雷神山、火神山的建设开始在网络上直播,这迅速引发了大量网友的关注。不少网友纷纷观看在线直播,做起云监工

“云监工”的最高在线人数突破了5000万,可谓是今年以来最火爆的直播项目。

在线直播火神山、雷神山的建造之所以引发关注,是因为大批网友对于疫情的关注,他们想第一时间了解战胜疫情的一切手段,直播让这个愿望达成,同时这成为疫情期间大家信息的聚集地,网友在直播中感受了信心和力量。


06  我们最好的时光就是现在:真实的感动


22日,微博用户孔维w 在微博上作了一个关于疫情片段的剪辑,包含了疫情开始以来社会上各种相关的视频片段,有搞笑的,有荒谬的,有感动的,有振奋的。

这支视频并不算原创,他只是把网络上与疫情相关的视频剪辑到了一起,但视频整体体现了疫情期间,人们从无助到恐慌再到努力共克时艰的过程。其中不少片段没有经过修饰,只是真实场景的展现,但这些场景却让人感动至极。

这支视频不仅在微博得到大量传播,还突破了微博在朋友圈刷屏。

网友旖曦没有碳碳双键评论:他们曾经也只是白天阳光下极为普通甚至不为人知的光啊,因为黑暗,这些光显得更为耀眼,让人流泪的耀眼。

发起有价值的社会活动


07  为热干面加油:最成功的UGC


 

为热干面加油是微博上发起的一个活动,热干面是武汉的最知名美食,某方面可以说是武汉的代表。

这个活动表面以各地美食与武汉热干面合影的方式制作和发布图片,实则以这种形式体现各地人民与武汉人民在一起,共同抗击疫情。

活动由人民网发起,随后引发了各地组织、企业在线上的参与。

“为热干面加油”巧用热干面代替武汉,表面是为一种美食加油,实际上是为武汉加油,这种艺术化处理引发更多人更为轻松地参与制作和传播。

“为热干面加油”是疫情期间最成功的UGC活动之一。


08  我不是病毒:反歧视的力量


伴随着疫情而来的有帮助和信心,但也有恐慌和歧视。疫情期间,有一些在外国的中国人就受到了歧视,他们被视为是病毒的传播者。

22日在意大利佛罗伦萨,一位华裔青年带着口罩蒙着眼睛出现在街头,身边还放着一块纸牌,用几种语言写着:我不是病毒,我是人类,不要对我有歧视。

这个行为引起了大量路人的围观,许多路人走上前来,摘掉这位青年的口罩和围巾,与他拥抱,陌生人的信任和温暖在这里体现得淋漓尽致。

这其实是意大利中意青年联合会发起的活动,旨在消除华人因疫情在全球受到的歧视。

这支视频中散发出的信任和温暖远远多于歧视,视频同样在社交网络上引发巨大关注。并引发华裔人群在社交网络上发起#我不是病毒#的活动。


09  普通人李文亮


李文亮既是普通人,也是吹哨人。关于他的海报创意大部分都来自于网友自发的UGC

疫情期间如何做好营销?我认为这个提法本身是有问题的,正确的做法是力所能及地做能够帮助别人的内容和事情,有价值的东西永远都不缺影响力。以上案例客观来讲传播力都非常好,但这些案例并不是因为玩命营销自己,而是做出了对他人有利的事。

疫情期间,正确的“营销态度”应该如此,以下是几个具体的tips

做有价值的事,而非营销自己。疫情期间,不要总想着怎么去营销自己的品牌,如果你没有做出对别人有价值的事,即便再营销,也不会有多少人关注,并且这样的营销很多时候会遭到别人的反感。

相反,不要刻意去营销自己,力所能及地做一些有价值的事,自然会获得用户的记忆和好感。上面案例中不管是回形针的科普视频,还是丁香医生的疫情动态,都真正给用户带来了有价值的信息,这才是他们获得不错传播的原因。

内容准确,不为流量而传谣。疫情期间,如果制作内容,务必保证内容的准确性,不能为了时效性而忽略这点,当然,更不能传播一些未经证实的内容,品牌一旦做了这样的相关内容,必然引发用户的厌恶。

参与社会事件。企业的目的当然是商业上的成功,但在公共事件中,往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间,发自内心力所能及地参与社会活动,会给用户带来好感。像各大互联网企业捐款,为武汉提供口罩等物资,盒马鲜生与其它餐饮公司的的共享员工计划,意大利中意青年联合会发起的发起的消除歧视活动等,都是不错的参与形式。

在创意方面,不管内容、海报还是视频,目前看到大多数关于疫情的创意都来源于个人或自媒体。对于广告公司来说,这个时候如果有余力,做一些对社会有帮助的创意,一定程度上帮助别人,或者提振信心,是对社会发挥自己力量的重要的行为。

最后,还是那句话,在疫情期间,做事远比做营销有价值。

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