淘宝直播:引领消费之“变”

营销方法
鸟哥笔记
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4天前

以下内容整理自鸟哥笔记主办的“第五届移动互联网营销峰会 ”演讲现场,演讲者赵立冬:淘宝直播&短视频产品负责人,加入淘宝后专注于内容电商产品建设,注重产品创新和模式创新。

大家好!我会以淘宝直播的整个平台的视角、产品的视角来给大家分享一下淘宝直播是怎么诠释内容电商,同时淘宝直播提供什么样的一个场,让我们优质内容能够通过电商得到变现,在电商场里面去找到我们内容营销新的价值观或者玩法。

讲到淘宝做内容,也不是这两年才开始做,整个淘宝在我们内容营销上,它的时间周期跟淘宝的诞生其实是同时进行起来的,2014年之前,淘宝所有的内容营销都是我们商品详情页,在上面会包含对货品的描述,这是给商家做自运营的。

后来随着在内容行业的发展,淘宝同样也在发生对应的升级,从2015年开始,2015-2016年会有很多的达人内容,我们称之为图文资讯,才开始进入到淘宝里面。通过专业的知识营销对商品的一些知识的引导,给消费者提供种草。

从2015年年底开始,是淘宝直播发起的时间,就是2015年11月28日,那个节点开始淘宝整个内容开始转向强互动式的营销,这是直播的一个特点。

刚刚主持人讲到李佳琦的标准话术“买它、买它、买它”,实际上这是我们内容营销打造的个人IP形象,对于整个淘宝直播的内容,我们今天讲的不是单纯地做内容或者卖货,我们在做的是人格化的店铺,人格化的号,这个从这几年沉淀下来淘宝整个平台所提供的一个平台基建。

这是在淘宝做直播以来,沉淀的一些数据:

第一,整个2018年成交额超过一千亿,具体的数字其实不只这个数字。

第二,进店转化率超过65%,这对于我们做营销来讲是一个很能够让我们分析到一些问题的数据。

因为大家都知道对于商品的购买,淘宝是一个电商场,对于电商场,打开淘宝就已经有了明确的诉求,不像前面有讲到抖音甚至是快手,它其实是一个泛内容平台,对淘宝来讲是纯粹的电商平台,用户进来的时候目的性已经很明确了。

但是怎么把这个商品的转化率做到超过65%,这个不得不说是我们在内容上面才能去达到的一个分数。因为只有通过内容对货品有足够的清晰的描述,通过内容对我们的人格化的店铺有足够高的诠释,才让对消费者对产品和认知度达到新的高度。

前不久我们刚完成“双十一”,双十一当天达到两百亿的成交,可以看到,这是对于电商类的内容的营销带来的一些价值转化。将近两百亿的数字,听上去跟整个大盘相比,大盘是两千多个亿,我们其实将近占到1/10的比例,在这个里面有50%,超过50%天猫的品牌商家通过直播的方式。

在今年得到新的增长,这个也能够看到对于我们的平台方而言,我们能够在内容营销的领域里面给到商家,给到我们的参与者,实实在在的得到一些价值转化。 

在去年通过直播的方式,带动的就业将近四百万。这个里面也能看到的是对于现在通过新的互动式的内容营销,它其实所带来的影响不是单纯的我是卖货的,你是买货的,而是他引爆出了一些新的职业的产生。

就像一个主播,刚刚讲到“买它买它买它”的佳琦哥哥,背后有很多人支撑他的直播间,包括他的助播、场控、招商团队、选品团队等等,一个主播至少有四个左右的助理,这样的一个配置,这个也是在看到对于内容营销它背后所带来的一些东西。

这是对于淘宝直播里面的内容都有哪些?我们里面包含了普通的淘宝店铺,店铺里面的客服小二,甚至是门店的导购员,今天逛商场的时候大家会发现,越来越多的商场的导购员可以通过直播的方式帮他线上去进行引流。以及全求购的买手,农村里的农村伯伯,拿起手机就可以做直播,对内容的理解,对内容营销的理解,它的范围,对它的标准其实不会那么的固化。

所谓内容其实也是一种服务,今天我们看到很多对直播内容的分析,一些认知,其实要回到最根本的根源上,是把线下最真实的东西通过直播的技术手段去还原到线上,同时又会根据我们对消费者的认知,对消费者的理解,对大数据的分析,然后将我们的内容让人容易接受,在看的过程中创造消费者的需求,并且满足需求。

这个是今天在淘宝直播看来,我们对整个内容的营销、直播生态的理解。接下来淘宝直播平台能够给台下的参与者或者合作伙伴能够带来的一些东西。

 第一,对于淘宝来讲,我们是一家互联网公司。其实背后就是我们对数据的运用,在淘宝直播这四年,我们会以整个大数据做驱动,驱动我们的供给侧和消费侧的升级,在这个里面会分成以数据为中心,然后将用户场景去做升级,去缩短我们的用户决策路径。 

第二,在生态决策的供给上,就是我们是一个供需匹配的平台,在需求侧得到完善的同时,供给侧得到成长,有更多的生态角色可以用更低的门槛,更清晰的成长的路径,更完备的运营工具去在这个平台里面去得到更多的价值转化。 

第三,在整个淘宝提供新的商业场景的升级,带动整个营销价值得到放大。 


1 优化我们的用户和商业场景


一是商业基建。

这是作为要让更多的参与者能够让我们的供给侧去得到更多的成长,能够让我们的消费侧去缩短他的决策链路,所以第一个部分将商业基建环节优化,比如说每个直播间就是一个店铺,一人一店,每一个基本间里的直播有多种角色,可以跟他的店铺合二为一的运营,这是我们商业基建部分。

同时,在这个里面,我们也会提供很多对于营销玩法的支撑,比如说在直播过程当中去做拍卖,去做拼团,去做PK,甚至是在过程里面讲我们所有的商品运营工具跟我们的直播运营工具合二为一。

每一个主播都会有4-5个专业的运营人员,所以在平台建设上,也会考虑到怎么去把我们的成本降低,我们不仅做的是成熟的主播,还有我们的新人。在这个里面,我们也会用智能工具,将我们的AI智能主播助理,AI主播数据分析师,用平台化的方式解决好基建的能力,这就是我们的商业基建。

二是全域分发。

流量怎么来,怎么获取更多。在今年整个营销分发的能力上,结合前台的消费场景,同时把分发的标签、维度、算法能力做整体的升级。这是在第二部分能够通过平台的分发能力,将流量的流转,将我们原来的流量运营能够转变到粉丝运营。比如说粉丝拼团,粉丝裂变。

三是5G技术。

我们在前几个月不断的尝试什么样的是5G下的电商直播,或者什么是5G能够对我们现在内容的玩法、内容的营销能够带来新的变化的。前面我们试了超高清,这些都不是我们真正5G的精髓。在这个里面,怎么去把我们的购物链路去跟5G做去结合,不是单纯的看,而是消费者的参与,以及今天我们在决策过程当中,能够给到商家去触达消费者的链路,这个是在有效的时间里面,通过我们的新技术去提升效率的。

四是机制设计。

这是刚刚我们有提到,会把整个消费侧和供给侧的链路做N多更多的简化,消费端是简化它的决策成本,对于供给侧来讲怎么进来,怎么长,以及在这个过程里面,我们能够提供的成长机制是什么? 接下来会从进来之后怎么去生存,怎么去运营,怎么去成长里面跟大家做一个简单的介绍。


2 更丰富的生态角色


我先调研一下,大家有多少是有参与过淘宝直播内容制作的?难吗?成本高吗?

在这个里面,我们会考虑到对于我们的生态参与者,他做一场直播的成本,怎么把单场直播的生命周期去得到延长,怎么把单场的内容的制作,制作的效率去得到提升,然后以及今天我要去在这个平台里面去深耕。

大家知道淘宝是一个离消费变现最近的场景,怎么在场景里面去做到真正的人格化运营,从而达到人格化运营我的帐号或者我的店铺。

在这个里面,我们会把整个入驻单元做更简单的配置,甚至是一键入驻,一键开播,一键上架,一键店铺管理。二是把整个平台数据能力去赋能到我们每一个人身上。我们每个人去配置一个智能主播数据分析师,甚至还可以有一个名字,比如说我是某某某,我帮你做数据分析。这个里面我们会把每个参与者的分层做的更清晰,什么样的分层对应的是背后什么样的资源配置,以及它的段位能力。

在过程里面,通过新的产品和技术,把可视化的数据与我们的运营能力去做结合。简单来讲,今天同时在线数不高,我是一个新主播,我的同时在线只有五百个,五百个人怎么扩展到一千个人,甚至五千个人。或者我今天原有五百个人,突然又跌了怎么办?

我们全部通过数据化的方式,在直播过程里面,实时引导、纠正,实时给予建议。

同时在货品管理上进行数据化进行分析,什么货能播,你的粉丝喜欢什么,粉丝接下来可能会带来的诉求是什么,我们会在这些角度上帮我们的生态参与者,就是在座很多同学去提供平台化的支持。


3 独特的营销价值


在这里面怎么把我们真正在电商平台里面做到的营销价值去放大。我的思路也许带来一些新的东西。

前几年大家讲参与淘宝的玩法,就是买钻展,买直通车,买流量,把流量引入到淘宝里面来,我就能够得到变现。这是很早之前的套路,随着内容在升级,消费者的需求也在升级,我们在淘内的运营方式上也需要去升级。

刚刚讲到一个词,我们需要把流量运营的思路转换成粉丝运营的思路。前面的嘉宾也在讲内容营销的案例,他传递的是我们要触达的是粉丝的价值观,而不是个人价值观。

我们今年在平台能力上格外偏重做两件事情:一是完善我们的购物体验,降低决策成本的人货匹配上。原来都在分发,都在做流转,都是以内容、以人,对于淘宝来讲,我们的货是更清晰的。接下来我们很多玩法,很多套路会把人货匹配做的更精准,做的更实时。

二是粉丝亲密度。用过淘宝直播的同学用过,在淘宝直播的左上角有一个亲密度分析,每个等级里面会分是铁1、铁2、铁3,甚至能到6级。

讲一个数字,在去年的3月份,如果是直播间里的新粉,在直播间里的转化率、互动率以及在里面的停留时长,跟一个直播间的老粉,我们称之为铁粉(还不是铁粉里面最高等级,只是普通段位的铁粉),新粉跟铁粉之间的转化差距在互动、时长和转化率方面,有差到25、26甚至28倍。这是去年3月份的数字,现在数字更是翻倍了。

对于粉丝的维系和价值转化,他能够对你的帐号产生多深的认知,多高的回访,决定他在这个帐号下会花费的成本。我们说淘宝里面的每一分钟,看淘宝直播的每一分钟都是白花花的银子。观看时间越长,转化就会越高。

我们会在今年更偏重是,与消费者需求为出发点,以消费者场景的满足为我们的出发点,去把我们的粉丝运营能力去赋能到我们参与者,同时也会把我们在人货匹配上的能力,对货品的管理能力,对货品匹配能力,对货品分配能力赋能到我们参与者。


4 整体升级数据运用


这是整个环节当中最重要的环节。我们以数据为中心去做整个今年平台基建的搭建。在数据角度分为四个部分,实际上这四个是在整个运营过程当中至关重要的。

一是数据洞察。对平台来讲,我们到底要把什么样的货品去分给哪些生态参与者,哪些生态参与者在利用这个货品上面能够去触达他粉丝的潜在诉求和他现在的诉求?

这个是需要我们在平台上面提供数据洞察能力的。我们会对应的在生产端去赋能我们的参与者,以及去把我们的货品的洞察,新品趋势的洞察,和我们粉丝的诉求洞察整个结合在一起去赋能。

二是数据应用。在数据运用上很简单,我们会通过智能AI数据分析师的方式,把今天需要去改变的东西,需要用的数据,需要改变的运营的套路在这边直观的展示给你。

三是数据匹配。在这里面,很简单理解,人人匹配,人货匹配。

四是数据智能。怎么把我们的数据和运营思路能够完整的结合,能够在平台里面不太会做运营的人,能够去看懂数据,这个是今年在平台的数据能力上要持续去做的。

所以简单来讲,对平台方我们看待整个营销能力,今天怎么看待内容营销,我们不断创新平台赋能的能力,提供更多场,把我们的消费者去用合理的方式,能够跟我们的参与者建立连接。再就是今天在整个商业机制上,能够给我们更透明,更简单的商业环境,能让大家在这里做好运营。

以上就是我对于淘宝直播给大家带来的一些分享,我们会在创新的玩法上不断地去做赋能,希望大家能够在淘宝直播里面有更多的运营空间。

作者:赵立冬,淘宝直播&短视频产品负责人,加入淘宝后专注于内容电商产品建设,注重产品创新和模式创新。

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